2013年4月25日 星期四

是放下 “內容為王”的時候了?




“內容為王”,這是被傳統媒體人奉為聖經的四個字。最近這一兩年來,業界內外出現了很多對“內容為王”的爭論,這是傳統媒體記者所始料不及的!

要說“內容為王”錯了、過時了,相信很多人會與傳統媒體人一樣,在感情上難以接受!但是現實就是這樣殘酷!環顧當下,那些沒多少原創內容的新媒體,個個風光無限;而那些在認真做內容、採編的,反倒給新媒體給衝擊的東倒西歪,賺錢的沒幾個!

現實正在告訴我們,新媒體時代,“內容為王”不僅錯了,而且大錯特錯。反思傳統媒體今天的窘境,我們錯就錯在“內容為王”上!那些還在一天到晚喊著“內容為王”的媒體,再不明白這一切,會是死到臨頭了都不知道自己為什麼會死!

那麼,在新媒體時代“內容為王”為什麼就錯了呢?到底錯在哪里?

在回答這個問題之前,我們先來看看什麼是“內容為王”,以及在傳統媒體時代“內容為王”對在哪里!

“內容為王”的提出者,是維亞康姆公司總裁雷石東。他是這樣闡述的:“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容,內容就是一切!”雷石東一直強調:受眾接受一個媒體,不是因為這個媒體的技術,而是它所傳送的內容。任何節目如果不能做到以內容取勝就不會長久。

這位元雷老大,真不愧是做內容的祖師爺,幾句話就把內容的價值說的很明白。雷老大的邏輯非常清晰:只有做出更優質的內容,才有更多的受眾接受!受眾接受廣,媒體發行量大,也就意味著更大的影響力和市場佔有率,這才能賣出更多、更高價的廣告!這就是傳統媒體商業模式的核心:以內容吸引用戶,以用戶量來賣廣告,發行量或收視率的高低就是廣告價值的尺規。

可以看到,“內容為王”的實質,就是生產環節的品質控制。這在傳統媒體環境下,當然是沒有錯的,“內容為王”恰恰就是抓住了最上游的起點、最關鍵的賣點。但是,各位別忘了,現在已經是新媒體時代,媒體的生態環境、受眾的閱讀習慣、內容的生產機制、資訊的流通管道等等,已經發生了天翻地覆的變化!此時還堅持內容為王,那就真正是緣木求魚!

為了說明“內容為王”的錯誤有多深,我們不妨來問這樣幾個問題:

第一:優質的內容就有更多的受眾接受嗎?

在傳統媒體時代,這個邏輯是可行的,重要的原因有兩個:1、好內容的稀有性;2、讀者獲取內容的不便捷、高成本。所以,優質內容要遠比品質不那麼好的內容受眾接受度高,受眾也更願意花更多的時間、更多的金錢在好內容上。

在新媒體時代,這個邏輯存在的基礎已經發生變化了:這是一個資訊氾濫的年代,資訊爆炸帶來的資訊超載,讓優質內容的價值急劇降低。大量同質化內容的出現,使之前那些有著很強品質吸引力的內容,很容易就被替代。在新媒體時代,如果你的內容不能做到絕對的獨家、絕對的不可替代,那“內容為王”就是沒有任何價值的一句空話。

網際網路和移動新媒體的出現,讓內容獲取變得極其便捷、並且成本超低。不用再去訂報紙、不用去報攤,只要打開新聞網站、下載一個APP,動動手指,讀者的新聞獲取需求就可以得到滿足了。

這就是用戶閱讀習慣和傳播管道的變化,這個變化足以對“內容為王”的信條帶來致命一擊。在這個新變化下,管道與終端的價值在不斷提升,內容的價值則在下降。內容有價值,但無論如何是不能再稱王了,因為:再好的內容,不能被讀者看到,那都是白費;而擁有管道與終端優勢的內容,即使是不那麼好,但依然受眾巨大、傳播甚廣。

在這,我們可以舉個例子。中國網易新聞用戶端,317公佈的資料顯示,其用戶總數已突破7200萬,日活躍用戶超2800萬。敢問,中國現在有哪家報紙的用戶群體有這麼龐大?對於這樣的一個新媒體,它的管道與終端價值有多大,各位可以自己思量去!你有好的內容傳播不出去,網易新聞用戶端沒什麼原創的內容,也有七千多萬的訂閱,你說你還在死硬地喊著“內容為王”有何價值?

第二:受眾需要的內容,是越優質越好嗎?

這個問題,看起來好像是對的,讀者當然希望看到更優質的內容了。但是,實際情況並非如此。很明顯,看新聞不是買白菜,用不著貨比三家,讀者一定會是優先選擇最便捷、最容易獲取、最低成本的新聞閱讀。比如,讀者看了臉書140字的內容,掃一眼手機用戶端的新聞推播,獲取到了最基本的新聞訊息就足夠了!如果沒有特別需求,他用不著再去翻原文,把每個字都研究個清清楚楚。

這就是新媒體環境下,讀者需求的變化:快閱讀、輕閱讀、易閱讀!讀者需要的,只是50分,你需要做的就是把50分的內容給他就夠了,最多超越預期給到60分就行,你用不著費心費力的搞到120分。讀者說:人家需要的已經夠了嘛!你還非得說:我“內容為王”,給你的都是好東西!可問題是:你這好東西,誰看啊?

所以,媒體要轉型,就必須跟上讀者口味變化的節奏!首先是思路必須得變,不應該只顧自的搞什麼“內容為王”,而是要明白讀者的真實需求是什麼?讀者的內容獲取習慣是什麼?圍繞這兩點,把滿足他需求的內容讓他舒舒服服的接受到,這才是正途!

第三:好內容就能賣出好價錢嗎?

如果給予這個問題一個否定的回答,很多人肯定立刻要暴跳如雷了!很多人還會反駁我,好內容賣不出好價錢,那差內容就能賣出好價錢了?為了顧及一下這些人的幼小心靈,我還是說“不一定”吧!是的,好的內容,真就不一定能夠賣出好價錢。

要說清楚這個問題,我們必須認清這樣一個事實:媒體賣的是內容麼?其實不是,是品牌價值和影響力!廣告主願意投你,第一考量的並不是你的內容有多好,而是影響力有多大、名號有多響、影響的受眾有多廣!好內容,只是構建起一家媒體品牌價值和影響力的要點之一,而不是有了好內容就一定有影響力。

在新媒體時代,媒體傳播不再是承載內容的那一頁紙,而是全方位、多介質的傳播,是整合傳播,最後需要達到的是一個綜合性的傳播效果。好內容必須還得有優秀的傳播營運,否則內容價值就大打折扣,要打出影響力和知名度是很難的,更別談賣出好價錢了!
在未來,一家好的媒體,一定缺少不了超群的營運能力。你不一定需要有最優質、最頂尖的內容,因為你可以整合內容(這樣子成本要低很多),你更可以借助用戶生產內容(UGC的內容同樣具有巨大價值),但無論如何,你必須要有最優秀的傳播營運能力,這才是王道!總結一下,上面我無非是說了這麼幾點:

1、資訊爆炸、內容氾濫,用戶閱讀習慣已改變,管道與終端的價值在不斷提升,內容的價值已不能稱王。

2、讀者需求在變化,更傾向於快閱讀、輕閱讀、易閱讀!媒體需要跟上這個變化,提供滿足其需求的內容即可,而不是教條的堅持內容品質越高越好!

3、如今的傳播是立體式傳播,要有良好的營運能力才能打響影響力和知名度。靠內容打天下的時代已經過去,媒體必須要善於傳播、精於運作!

4、好吧,對“內容為王”的反思到此為止。既然“內容為王”已經過時了,那麼新媒體時代到底什麼才能為王?媒體人的思路應該往哪?我個人認為,替代“內容為王”的,應該是“用戶為王”!“內容為王”的最致命錯誤,就是對用戶的不尊重,對用戶需求的漠視!

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