“內容為王”，這是被傳統媒體人奉為聖經的四個字。最近這一兩年來，業界內外出現了很多對“內容為王”的爭論，這是傳統媒體記者所始料不及的！
要說“內容為王”錯了、過時了，相信很多人會與傳統媒體人一樣，在感情上難以接受！但是現實就是這樣殘酷！環顧當下，那些沒多少原創內容的新媒體，個個風光無限；而那些在認真做內容、採編的，反倒給新媒體給衝擊的東倒西歪，賺錢的沒幾個！
現實正在告訴我們，新媒體時代，“內容為王”不僅錯了，而且大錯特錯。反思傳統媒體今天的窘境，我們錯就錯在“內容為王”上！那些還在一天到晚喊著“內容為王”的媒體，再不明白這一切，會是死到臨頭了都不知道自己為什麼會死！
那麼，在新媒體時代“內容為王”為什麼就錯了呢？到底錯在哪里？
在回答這個問題之前，我們先來看看什麼是“內容為王”，以及在傳統媒體時代“內容為王”對在哪里！
“內容為王”的提出者，是維亞康姆公司總裁雷石東。他是這樣闡述的：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”雷石東一直強調：受眾接受一個媒體，不是因為這個媒體的技術，而是它所傳送的內容。任何節目如果不能做到以內容取勝就不會長久。
這位元雷老大，真不愧是做內容的祖師爺，幾句話就把內容的價值說的很明白。雷老大的邏輯非常清晰：只有做出更優質的內容，才有更多的受眾接受！受眾接受廣，媒體發行量大，也就意味著更大的影響力和市場佔有率，這才能賣出更多、更高價的廣告！這就是傳統媒體商業模式的核心：以內容吸引用戶，以用戶量來賣廣告，發行量或收視率的高低就是廣告價值的尺規。
可以看到，“內容為王”的實質，就是生產環節的品質控制。這在傳統媒體環境下，當然是沒有錯的，“內容為王”恰恰就是抓住了最上游的起點、最關鍵的賣點。但是，各位別忘了，現在已經是新媒體時代，媒體的生態環境、受眾的閱讀習慣、內容的生產機制、資訊的流通管道等等，已經發生了天翻地覆的變化！此時還堅持內容為王，那就真正是緣木求魚！
為了說明“內容為王”的錯誤有多深，我們不妨來問這樣幾個問題：
第一：優質的內容就有更多的受眾接受嗎？
在傳統媒體時代，這個邏輯是可行的，重要的原因有兩個：1、好內容的稀有性；2、讀者獲取內容的不便捷、高成本。所以，優質內容要遠比品質不那麼好的內容受眾接受度高，受眾也更願意花更多的時間、更多的金錢在好內容上。
在新媒體時代，這個邏輯存在的基礎已經發生變化了：這是一個資訊氾濫的年代，資訊爆炸帶來的資訊超載，讓優質內容的價值急劇降低。大量同質化內容的出現，使之前那些有著很強品質吸引力的內容，很容易就被替代。在新媒體時代，如果你的內容不能做到絕對的獨家、絕對的不可替代，那“內容為王”就是沒有任何價值的一句空話。
網際網路和移動新媒體的出現，讓內容獲取變得極其便捷、並且成本超低。不用再去訂報紙、不用去報攤，只要打開新聞網站、下載一個APP，動動手指，讀者的新聞獲取需求就可以得到滿足了。
這就是用戶閱讀習慣和傳播管道的變化，這個變化足以對“內容為王”的信條帶來致命一擊。在這個新變化下，管道與終端的價值在不斷提升，內容的價值則在下降。內容有價值，但無論如何是不能再稱王了，因為：再好的內容，不能被讀者看到，那都是白費；而擁有管道與終端優勢的內容，即使是不那麼好，但依然受眾巨大、傳播甚廣。
在這，我們可以舉個例子。中國網易新聞用戶端，3月17日公佈的資料顯示，其用戶總數已突破7200萬，日活躍用戶超2800萬。敢問，中國現在有哪家報紙的用戶群體有這麼龐大？對於這樣的一個新媒體，它的管道與終端價值有多大，各位可以自己思量去！你有好的內容傳播不出去，網易新聞用戶端沒什麼原創的內容，也有七千多萬的訂閱，你說你還在死硬地喊著“內容為王”有何價值？
第二：受眾需要的內容，是越優質越好嗎？
這個問題，看起來好像是對的，讀者當然希望看到更優質的內容了。但是，實際情況並非如此。很明顯，看新聞不是買白菜，用不著貨比三家，讀者一定會是優先選擇最便捷、最容易獲取、最低成本的新聞閱讀。比如，讀者看了臉書140字的內容，掃一眼手機用戶端的新聞推播，獲取到了最基本的新聞訊息就足夠了！如果沒有特別需求，他用不著再去翻原文，把每個字都研究個清清楚楚。
這就是新媒體環境下，讀者需求的變化：快閱讀、輕閱讀、易閱讀！讀者需要的，只是50分，你需要做的就是把50分的內容給他就夠了，最多超越預期給到60分就行，你用不著費心費力的搞到120分。讀者說：人家需要的已經夠了嘛！你還非得說：我“內容為王”，給你的都是好東西！可問題是：你這好東西，誰看啊？
所以，媒體要轉型，就必須跟上讀者口味變化的節奏！首先是思路必須得變，不應該只顧自的搞什麼“內容為王”，而是要明白讀者的真實需求是什麼？讀者的內容獲取習慣是什麼？圍繞這兩點，把滿足他需求的內容讓他舒舒服服的接受到，這才是正途！
第三：好內容就能賣出好價錢嗎？
如果給予這個問題一個否定的回答，很多人肯定立刻要暴跳如雷了！很多人還會反駁我，好內容賣不出好價錢，那差內容就能賣出好價錢了？為了顧及一下這些人的幼小心靈，我還是說“不一定”吧！是的，好的內容，真就不一定能夠賣出好價錢。
要說清楚這個問題，我們必須認清這樣一個事實：媒體賣的是內容麼？其實不是，是品牌價值和影響力！廣告主願意投你，第一考量的並不是你的內容有多好，而是影響力有多大、名號有多響、影響的受眾有多廣！好內容，只是構建起一家媒體品牌價值和影響力的要點之一，而不是有了好內容就一定有影響力。
在新媒體時代，媒體傳播不再是承載內容的那一頁紙，而是全方位、多介質的傳播，是整合傳播，最後需要達到的是一個綜合性的傳播效果。好內容必須還得有優秀的傳播營運，否則內容價值就大打折扣，要打出影響力和知名度是很難的，更別談賣出好價錢了！
在未來，一家好的媒體，一定缺少不了超群的營運能力。你不一定需要有最優質、最頂尖的內容，因為你可以整合內容（這樣子成本要低很多），你更可以借助用戶生產內容（UGC的內容同樣具有巨大價值），但無論如何，你必須要有最優秀的傳播營運能力，這才是王道！總結一下，上面我無非是說了這麼幾點：
1、資訊爆炸、內容氾濫，用戶閱讀習慣已改變，管道與終端的價值在不斷提升，內容的價值已不能稱王。
2、讀者需求在變化，更傾向於快閱讀、輕閱讀、易閱讀！媒體需要跟上這個變化，提供滿足其需求的內容即可，而不是教條的堅持內容品質越高越好！
3、如今的傳播是立體式傳播，要有良好的營運能力才能打響影響力和知名度。靠內容打天下的時代已經過去，媒體必須要善於傳播、精於運作！
4、好吧，對“內容為王”的反思到此為止。既然“內容為王”已經過時了，那麼新媒體時代到底什麼才能為王？媒體人的思路應該往哪？我個人認為，替代“內容為王”的，應該是“用戶為王”！“內容為王”的最致命錯誤，就是對用戶的不尊重，對用戶需求的漠視！
編輯自：
沒有留言:
張貼留言